Nelle ultime ore diversi inserzionisti hanno segnalato la comparsa dell’impostazione AI Max dentro le campagne Shopping standard di Google Ads. È il tipo di notizia che di solito resta nei forum degli addetti ai lavori, e invece stavolta merita l’attenzione di chiunque venda online in proprio.
Il motivo è semplice: lo Shopping standard era l’ultimo formato rimasto in cui decidevi tu su quali ricerche comparire e su quale pagina far atterrare chi clicca.
Le tre cose che AI Max fa, e non sono equivalenti
Si presenta come un’unica casella, ma dentro ci sono tre meccanismi diversi. Confonderli è il motivo per cui in molti si arrabbiano dopo, quindi vale la pena separarli.
Primo: il matching sulle ricerche conversazionali. Google abbina i tuoi prodotti anche a query formulate in linguaggio naturale, lunghe, del tipo “scarpa da trekking leggera per cammino estivo in montagna”. È l’adattamento al modo in cui la gente cerca da quando si è abituata a parlare con l’AI. Amplia il bacino, e per un catalogo ben descritto spesso è un vantaggio reale.
Secondo: i testi generati dagli attributi del feed. Google costruisce il testo dell’annuncio pescando da titolo, descrizione e caratteristiche che hai caricato in Merchant Center. Qui la qualità di quello che esce dipende interamente dalla qualità di quello che c’è nel feed: se le tue schede prodotto hanno descrizioni copiate dal fornitore, l’automatismo lavora su materiale povero e si vede.
Terzo: la Final URL Expansion. Ed è quella che conta davvero.
Perché la Final URL Expansion è la casella che devi guardare
Tradotta in italiano, la Final URL Expansion significa che Google può mandare chi clicca su una pagina diversa da quella del prodotto che ha generato l’annuncio, se ritiene che un’altra pagina del tuo sito risponda meglio alla ricerca.
Sulla carta è ragionevole. Nella pratica di un e-commerce piccolo, dove non tutte le pagine sono curate allo stesso modo, significa che il traffico che hai pagato può atterrare su una categoria generica, su un articolo del blog, su una pagina esaurita o su una scheda con margine peggiore di quella che avevi in mente.
Prima: scegli tu i prodotti, il matching è legato alla scheda e chi clicca arriva su quella scheda. Con AI Max attivo: il matching si allarga a ricerche che non hai selezionato, il testo viene composto dagli attributi del feed e la pagina di atterraggio può essere scelta da Google tra quelle del tuo sito. Il budget resta tuo, la destinazione no.
Le due mosse concrete, in ordine
1. Apri le impostazioni della campagna Shopping e cerca AI Max. Se c’è, la domanda da porti non è se disattivarlo in blocco, ma se disattivare la sola Final URL Expansion tenendo il resto. Nella maggior parte degli account questa è la scelta sensata: ti prendi l’allargamento del matching, che è il pezzo utile, e ti tieni il controllo della pagina di destinazione, che è il pezzo su cui ti giochi la conversione.
2. Metti le esclusioni di marchio. Se non vendi prodotti di un certo brand ma le tue schede lo nominano — nelle compatibilità, nei ricambi, nei confronti — un matching allargato può farti comparire su ricerche di quel marchio, spendendo budget su un traffico che non convertirà mai. Le esclusioni di brand risolvono, e con l’automatismo attivo diventano necessarie invece che opzionali.
Quando invece ha senso lasciarlo attivo
Non è una funzione da rifiutare per principio, e chi la racconta così fa un cattivo servizio.
Se hai un catalogo ampio e ben strutturato, con schede prodotto scritte da te, categorie curate e pagine di atterraggio decenti su tutta la linea, l’espansione lavora in tuo favore: intercetta domanda che non avresti mappato a mano e trova da sé la pagina più pertinente. In quel caso il lavoro da fare non è nelle impostazioni della campagna, è nel feed.
Se invece hai poche decine di prodotti, alcune pagine trascurate e un margine che varia molto da articolo ad articolo, il controllo manuale sulla destinazione vale più dell’ampiezza. È una decisione che dipende dal tuo catalogo, non dalla tecnologia.
In breve
L’impostazione AI Max sta comparendo nelle campagne Shopping standard, l’ultimo formato in cui il controllo era manuale. Porta tre cose insieme: matching su ricerche conversazionali, testi composti dagli attributi del feed Merchant Center e Final URL Expansion. Le prime due allargano il bacino e in genere aiutano; la terza consente a Google di mandare il traffico che hai pagato su una pagina diversa dalla scheda prodotto. La mossa pratica per la maggior parte dei piccoli e-commerce è tenere l’espansione del matching e disattivare la Final URL Expansion, aggiungendo le esclusioni di marchio. Se non vedi ancora nulla nell’account, non c’è niente da fare oggi se non sapere cosa guardare quando arriva.