Da lunedì Google ha iniziato ad applicare le etichette «contenuto generato con AI» alle creatività pubblicitarie: immagini e video, su più superfici della sua rete.
Il meccanismo ha una piega che conviene capire subito. Se l’immagine l’hai generata con gli strumenti AI di Google — Asset Studio, per esempio — l’etichetta compare da sola. Se l’hai generata con Canva, ChatGPT, Midjourney o Firefly e poi caricata, l’etichetta non compare: devi metterla tu.
E la responsabilità di quella dichiarazione è dell’inserzionista.
Perché non è solo una questione di policy
Ci sono due piani, e vanno tenuti separati perché le conseguenze sono diverse.
Il primo è contrattuale. Le etichette sono parte delle policy pubblicitarie di Google: se non rispetti una policy, la conseguenza tipica è che l’annuncio viene rifiutato in revisione o sospeso. Fastidioso, risolvibile, non catastrofico.
Il secondo è normativo. Dal 2 agosto 2026 si applica l’articolo 50 del regolamento europeo sull’intelligenza artificiale, quello sulla trasparenza dei contenuti generati o manipolati artificialmente. È un obbligo che esiste indipendentemente da Google e che riguarda chi pubblica il contenuto, non chi fornisce lo strumento con cui è stato prodotto.
Sono due cose diverse. Ma puntano nella stessa direzione, ed è per questo che la novità di Google arriva adesso e non fra sei mesi.
Le creatività prodotte con gli strumenti di generazione nativi di Google, tra cui Asset Studio, ricevono l'etichetta di contenuto generato con intelligenza artificiale in modo automatico, senza intervento dell'inserzionista. Le creatività prodotte con strumenti di terze parti e poi caricate manualmente non vengono riconosciute come tali dal sistema: la dichiarazione va effettuata dall'inserzionista attraverso l'apposita impostazione. In entrambi i casi il soggetto responsabile della correttezza della dichiarazione resta il titolare dell'account pubblicitario, non il fornitore dello strumento di generazione né l'agenzia che materialmente carica gli asset.
Cosa fare, in venti minuti
Entra in Google Ads e cerca la nuova colonna «AI Label» e la relativa impostazione di dichiarazione. Poi passa in rassegna le creatività attive.
La domanda da farsi per ognuna è semplice: l’immagine o il video contiene elementi generati da un modello? Non conta l’AI usata per scrivere il testo dell’annuncio o per suggerire il target: la trasparenza qui riguarda il contenuto visivo sintetico.
Dove la risposta è sì e l’etichetta non c’è, attivala manualmente.
Vale anche per gli asset che hai caricato in Merchant Center e per quelli gestiti da Ads Editor, che sono i due posti dove le creatività vecchie tendono a sopravvivere dimenticate.
La richiesta da mandare all’agenzia
Una mail di tre righe, e serve che sia scritta.
Chiedi l’elenco degli asset attualmente attivi con indicazione, per ciascuno, se contiene elementi generati o modificati con strumenti di intelligenza artificiale e con quale strumento. Poi chiedi che da adesso in poi ogni consegna arrivi con quell’informazione già dentro.
Non è burocrazia difensiva: è l’unico modo per avere il dato, perché chi ha prodotto il file è l’unico a saperlo. E averlo per iscritto ti serve nel caso in cui la dichiarazione risulti sbagliata.
Quello che questa novità non è
Non è un divieto. Google non sta impedendo di usare immagini generate con AI nelle inserzioni, sta chiedendo che siano dichiarate.
Non è nemmeno, di per sé, un problema di performance. Non ci sono al momento dati pubblici che dicano come l’etichetta influenzi il tasso di clic, e chiunque ti dica che «le inserzioni etichettate convertono meno» sta tirando a indovinare. Il dato arriverà, ma non c’è ancora.
Quello che è, è un adempimento a basso costo che diventa costoso solo se lo ignori: ripassare le creatività adesso richiede mezz’ora, farlo quando un annuncio viene sospeso in mezzo a una campagna costa molto di più.
In breve
Google ha attivato le etichette «contenuto AI» sulle creatività pubblicitarie. Automatiche per gli asset prodotti con i suoi strumenti nativi, manuali per tutto il resto.
La responsabilità della dichiarazione è dell’inserzionista, non dell’agenzia né del generatore di immagini. Dal 2 agosto si applica anche l’articolo 50 dell’AI Act sulla trasparenza dei contenuti sintetici: piano diverso, stessa direzione.
Da fare adesso: passare in rassegna le creatività attive su Google Ads, Merchant Center e Ads Editor, attivare la dichiarazione dove serve, e chiedere per iscritto a chi produce i tuoi asset quali contengono elementi generati con AI.