Chi vende su Amazon usando foto con modelli o persone generate dall’intelligenza artificiale ha un compito nuovo da mettere in agenda. Il 23 luglio è emerso che Amazon chiede ai venditori terzi di etichettare le immagini e gli A+ Content (le grafiche e i video arricchiti delle pagine prodotto) che contengono persone create con l’AI, applicando appositi metadata prima del caricamento. La spinta arriva da una legge dello Stato di New York sui cosiddetti synthetic performer, i “performer sintetici”.
Per una piccola impresa che vende online, e magari ha adottato i generatori di immagini per abbattere i costi degli shooting, non è un dettaglio tecnico: è una regola di piattaforma che tocca direttamente il modo in cui si preparano le schede.
Cosa chiede Amazon, in concreto
La richiesta è operativa: le immagini di prodotto e gli A+ Content che ritraggono una persona generata dall’AI vanno taggati con le parole chiave/metadata indicati da Amazon già prima di caricarli sulla scheda. Non è un divieto di usare l’AI: è un obbligo di dichiararla dove compare una figura umana fabbricata.
C’è però un perimetro preciso, che Amazon ha chiarito. L’obbligo non si applica a:
- persone reali, anche se l’immagine è stata ritoccata o modificata con l’AI;
- personaggi di TV, film e videogiochi.
La linea di confine, quindi, non è “ho usato l’AI sì o no”, ma “la persona nell’immagine esiste davvero o è inventata dall’AI?”. Una modella reale fotografata e poi ritoccata resta fuori; un volto e un corpo interamente generati dal software rientrano nell’obbligo.
Non conta se hai usato l'AI per migliorare uno scatto: conta se la persona mostrata è reale o inventata. Persona reale, anche se ritoccata con l'AI: nessuna etichetta. Persona interamente generata dall'AI (un volto o un corpo che non appartengono a nessuno): va etichettata con i metadata richiesti prima del caricamento. Personaggi di film, TV e videogiochi: esclusi.
Da dove nasce l’obbligo: la legge di New York
Alla base c’è la Synthetic Performer Disclosure Law dello Stato di New York (disegno di legge S.8420-A), firmata dalla governatrice Kathy Hochul l’11 dicembre 2025 ed entrata in vigore il 9 giugno 2026. La norma impone una disclosure evidente quando una pubblicità rivolta al pubblico dello Stato di New York contiene un synthetic performer: una figura umana fabbricata che non ritrae una persona reale. L’obbligo scatta quando l’inserzionista ne è consapevole (la legge parla di actual knowledge).
Il punto che riguarda anche chi sta in Italia è uno solo, ma pesante: la legge si applica a chiunque raggiunga consumatori a New York, indipendentemente da dove ha sede l’azienda. Un venditore italiano che pubblica schede sul marketplace statunitense di Amazon può quindi rientrarci. Le sanzioni civili previste sono di 1.000 dollari per la prima violazione e 5.000 dollari per ciascuna violazione successiva.
Mille dollari per la prima violazione, cinquemila per ciascuna successiva. La legge sui synthetic performer è in vigore dal 9 giugno 2026 e si applica alle pubblicità che raggiungono consumatori dello Stato di New York, a prescindere dalla sede dell'inserzionista. L'etichettatura chiesta da Amazon è la risposta di piattaforma a questa norma.
Fonte: New York State Senate, S.8420-A; CNBC, luglio 2026
Chi deve preoccuparsene (e chi no)
La lettura pratica è questa. Se vendi sul marketplace statunitense di Amazon e nelle tue schede compaiono persone generate dall’AI, sei nel pieno del raggio d’azione: la richiesta di etichettatura ti riguarda da subito. Se vendi solo in Europa e usi immagini con persone AI, la legge di New York non ti tocca direttamente, ma restano due ragioni per muoverti lo stesso: le policy di piattaforma tendono ad allinearsi tra i mercati, e in Europa l’AI Act introduce a sua volta obblighi di trasparenza sui contenuti generati dall’AI. In entrambi i casi la direzione è la stessa: dichiarare quando una persona in vetrina non esiste.
La checklist in tre mosse
- Censisci le schede esposte. Fai l’elenco dei prodotti le cui foto o A+ Content mostrano persone generate dall’AI (non modelle reali ritoccate). Sono queste, e solo queste, a richiedere l’etichetta.
- Applica i metadata richiesti. Per ogni immagine interessata, inserisci le parole chiave/metadata indicati da Amazon prima del caricamento. Parti dalle schede che vendono di più, così metti in sicurezza il fatturato per primo.
- Fissa la regola per il futuro. Aggiorna il tuo processo di creazione delle schede: chi produce le immagini deve sapere quando una persona è “sintetica” e va etichettata. Meglio una casella in più nel flusso di lavoro che una scheda a rischio.
In breve
Amazon chiede ai venditori di etichettare con appositi metadata le immagini e gli A+ Content che contengono persone generate dall’AI, sulla scia della legge di New York sui synthetic performer in vigore dal 9 giugno 2026. Restano fuori le persone reali (anche se ritoccate con l’AI) e i personaggi di finzione. Per un venditore italiano che raggiunge il mercato statunitense l’azione è concreta e ha una priorità: individuare le schede con persone AI, etichettarle partendo da quelle che vendono di più e inserire il controllo nel processo, prima che a farlo notare sia una sanzione.