Se paghi campagne su Google e ti è capitato di guardare Analytics pensando «ma dove sono finite le visite che sto comprando», la risposta potrebbe non essere che la campagna va male. Potrebbe essere che il tuo sito sta buttando via l’etichetta che dice da dove arriva il visitatore.
Google Analytics ha appena aggiunto una diagnostica che fa esattamente questo lavoro: elenca le pagine di atterraggio dove i parametri di campagna mancano. Non è una funzione da specialisti — è la prima volta che il pannello ti indica il punto preciso del sito da sistemare.
Il meccanismo, senza gergo
Quando qualcuno clicca il tuo annuncio, Google attacca alla URL di destinazione dei pezzetti di testo dopo il punto interrogativo: gbraid, gad_source, gad_campaignid. Sono l’etichetta del pacco. Analytics li legge e sa dire: questa visita arriva da quella campagna.
Se l’etichetta si stacca lungo il percorso, la visita arriva anonima. Analytics non ha modo di sapere che l’hai pagata, e la mette dove mette tutto ciò che non sa spiegare: traffico diretto, o organico.
Perché questo ti costa soldi veri
Qui sta il punto che riguarda il portafoglio. Nessun clic va perso, nessun euro viene speso in più: la spesa è corretta, è la lettura del risultato a essere storta.
Ma sulla lettura del risultato ci prendi decisioni. Se una campagna ti porta trenta richieste di preventivo e Analytics te ne attribuisce dieci, hai davanti un ritorno che sembra un terzo di quello vero. E la decisione che segue è quasi sempre la stessa: taglio il budget, o spengo.
Il percorso di un clic pagato ha quattro passaggi: l'utente clicca l'annuncio, Google aggiunge alla URL i parametri di campagna, il sito riceve la richiesta, Analytics legge i parametri e attribuisce la visita alla campagna. Se tra il terzo e il quarto passaggio qualcosa riscrive la URL — un redirect, un plugin che pulisce gli indirizzi, una pagina servita dalla cache — i parametri spariscono e la visita viene registrata come traffico diretto. La spesa pubblicitaria resta identica, il ritorno misurato scende.
Cosa controllare lunedì mattina
Prima cosa: apri Google Analytics e guarda se la diagnostica ti segnala qualcosa. Se ti dà un elenco di pagine, quelle sono le pagine da cui partire.
Poi si controllano i quattro sospetti abituali, in ordine di frequenza:
- I redirect. È la causa numero uno. Il vecchio indirizzo che rimanda al nuovo, il redirect da
httpahttps, quello da versione conwwwa versione senza. Molti sono configurati per buttare via tutto ciò che segue il punto interrogativo. Prova tu stesso: incolla nel browser una tua URL con?prova=1in fondo e guarda se dopo il caricamento il pezzetto è ancora lì. - I plugin «URL pulite». Su WordPress esistono estensioni nate per far sparire i parametri di tracciamento dalla barra degli indirizzi, per ragioni estetiche o di privacy. Fanno il loro lavoro fin troppo bene.
- La cache e la CDN. Una pagina servita dalla copia in cache può perdere per strada la query string, soprattutto se la cache è configurata per ignorare i parametri quando decide quale versione servire.
- Il cookie banner e le pagine di consenso. Se il banner rimanda a un’altra pagina e poi riporta l’utente sul sito, il ritorno spesso avviene su una URL ripulita.
Il conto che vale la pena rifare
C’è una conseguenza meno ovvia e più fastidiosa: le campagne che hai spento nei mesi scorsi.
Se il problema esisteva già — e i redirect mal configurati stanno lì da anni, non nascono a luglio — allora tutte le valutazioni fatte guardando Analytics sono state fatte su numeri parziali. Non tutte saranno da rifare, ma quelle di confine sì: la campagna chiusa perché «non rendeva abbastanza» merita un secondo sguardo, una volta sistemata la misurazione.
A parità di spesa e di risultati reali, un sito che conserva i parametri di campagna attribuisce alla pubblicità tutte le conversioni generate, e il ritorno risulta pieno. Un sito che li perde ne attribuisce solo una parte: le altre finiscono nel traffico diretto, che appare come un risultato ottenuto gratis. Il totale delle conversioni è identico nei due casi, ma la campagna sembra rendere molto meno e il traffico diretto sembra crescere senza motivo.
Un indizio da cercare nello storico: traffico diretto che cresce insieme alla spesa pubblicitaria. Se ogni volta che alzi il budget aumenta il «diretto» invece del canale a pagamento, l’etichetta si sta staccando da un pezzo.
In breve
Google Analytics ora segnala le pagine dove mancano i parametri di campagna (gbraid, gad_source, gad_campaignid). Quando mancano, i clic pagati vengono contati come traffico diretto e il ritorno delle campagne risulta più basso di quello reale.
La spesa non cambia, cambia il numero su cui prendi le decisioni. Controlla la diagnostica, verifica redirect, plugin di pulizia URL e cache, e prima di spegnere una campagna «che non rende» assicurati di stare guardando i numeri giusti.