Se gestisci i social della tua attività o lavori come freelance, forse hai notato una cosa fastidiosa: pubblichi di più, con più fatica, e i numeri invece di salire scendono. Non è una tua impressione. Il 2 luglio 2026 la POLIMI School of Management, insieme all’Osservatorio Branded Entertainment (OBE), ad ANICA e all’ONIM, ha presentato a Milano una ricerca sulla creator economy che mette nero su bianco il paradosso: fare di più, oggi, spesso rende di meno.
Il dato che dovresti appendere alla scrivania
Sul totale dei contenuti analizzati, nell’ultimo anno le visualizzazioni medie per contenuto sono calate del 29,9% e le interazioni medie del 27,7%. Ma il numero che racconta meglio la trappola è un altro: su TikTok i macro-creator hanno aumentato la produzione del 47% e, nello stesso periodo, hanno visto le visualizzazioni medie per post scendere del 42%.
Tradotto per chi fa impresa: riempire il calendario editoriale di post non è più una leva di crescita. Anzi, produrre a raffica diluisce la qualità e ti mette a competere con te stesso per la stessa, identica attenzione — che, dice la ricerca, «è oggi la risorsa più scarsa».
Pubblicare di più non porta più risultati: a fronte di un +47% di contenuti prodotti, le visualizzazioni medie per post sono calate del 42%. La quantità ha smesso di funzionare come scorciatoia.
Fonte: Ricerca POLIMI School of Management con OBE, ANICA, ONIM (2026)
Perché il follower non è più la metrica giusta
Per anni il numero di follower è stato il modo semplice per misurare quanto “contavi”. La ricerca certifica che quell’era è finita: il peso della fanbase nella distribuzione dei contenuti continua a ridursi, sempre più governato dagli algoritmi delle piattaforme, mentre a fare la differenza sono qualità del contenuto, fiducia della comunità, competenza e autorevolezza.
Il segnale più utile per una PMI è questo: i creator verticali — quelli specializzati su un tema stretto — confermano performance superiori ai profili generalisti. Chi parla a una nicchia riconoscibile arriva meglio, anche con numeri assoluti più piccoli. Vale per i creator che eventualmente ingaggi, ma vale soprattutto per il tuo stesso profilo aziendale: un account che parla in modo competente di una cosa sola batte un account che insegue ogni trend.
Cosa cambiare lunedì mattina
Il ribaltamento è liberatorio, perché ti toglie di dosso la corsa alla quantità. Tre mosse concrete:
- Riduci il volume, alza l’asticella. Meglio due contenuti a settimana costruiti bene che sette buttati lì. La ricerca dice chiaramente che il di più non paga.
- Verticalizza. Scegli l’angolo su cui sei davvero competente e restaci. Il tuo vantaggio non è essere ovunque, è essere l’unico credibile su un tema che ai tuoi clienti interessa.
- Cambia il metro. Smetti di guardare i follower come voto finale. Misura salvataggi, condivisioni, commenti veri, messaggi in DM, richieste di preventivo arrivate dal contenuto: sono questi a dirti se stai costruendo una comunità che compra.
La leva non è più pubblicare tanto per tutti, ma pubblicare bene per una nicchia precisa e coltivare la relazione con chi ti segue. Meno contenuti, più verticali, misurati sulla fiducia invece che sui follower.
Fonte: Elaborazione su ricerca POLIMI-OBE 2026
E l’intelligenza artificiale?
La ricerca fotografa anche dove l’AI è ormai entrata nel lavoro dei creator: soprattutto nella produzione dei contenuti e nell’analisi delle performance, molto meno nella gestione della community e nella scrittura degli script. È un’indicazione preziosa anche per una piccola impresa: usa gli strumenti AI per accelerare la parte meccanica (montaggio, varianti, lettura dei dati), ma tieni umana la parte che costruisce fiducia — la relazione con chi ti scrive e la voce con cui racconti. È esattamente il terreno su cui, dice la ricerca, si gioca oggi il valore.
In breve
La nuova fase della creator economy premia chi smette di rincorrere volume e follower. I dati POLIMI-OBE lo dicono senza giri di parole: più contenuti non significa più risultati (+47% di post, −42% di views tra i macro-creator), e a vincere sono i profili verticali capaci di parlare a una nicchia. Per una PMI o un freelance la traduzione operativa è semplice: pubblica meno e meglio, specializzati su un tema, e misura la relazione con la comunità invece del numero di seguaci.