Un marketplace ti regala una cosa che il tuo sito nuovo non ha: traffico già pronto. Su Amazon.it passano decine di milioni di visite al mese. Il tuo e-commerce appena lanciato, zero. Per questo la domanda della PMI italiana non è “marketplace sì o no”, ma quale marketplace, per quale prodotto, e quanto controllo sono disposto a cedere in cambio di quel traffico.
Questa guida confronta i marketplace che contano per una PMI italiana nel 2026 — Amazon, eBay, Etsy, ManoMano, Zalando, Subito Pro e i verticali di settore — su quattro assi concreti: commissioni, prodotto adatto, pro e contro, livello di controllo. Poi affrontiamo la decisione vera: marketplace, e-commerce proprio, o entrambi. E il rischio di cui nessuno parla volentieri: la dipendenza da un solo canale.
Se non hai ancora un e-commerce tuo e ti stai chiedendo da dove partire, leggi prima la nostra guida operativa all’e-commerce per PMI: qui diamo per scontato che tu stia valutando i marketplace come canale, da solo o in aggiunta.
Il vero scambio: traffico in cambio di controllo
Prima dei singoli marketplace, fissa il principio che li governa tutti. Quando vendi su un marketplace ottieni:
- Traffico immediato — clienti che stanno già cercando di comprare, non da educare.
- Fiducia in prestito — il cliente si fida di Amazon o eBay, non di te (ancora).
- Infrastruttura pronta — pagamenti, antifrode, recensioni, a volte logistica.
In cambio cedi:
- Una fetta del margine — la commissione, dal 6,5% a oltre il 25%.
- La relazione col cliente — spesso non hai l’email, non puoi rimarketizzare liberamente.
- Il controllo sulle regole — il marketplace cambia policy, fee e ranking quando vuole, e tu subisci.
Tieni a mente questo scambio mentre leggi le schede: la commissione è solo il prezzo visibile. Il prezzo nascosto è il controllo.
Il range di commissione sul venduto tra Etsy (la più bassa) e Zalando/verticali premium (le più alte) per una PMI italiana nel 2026.
Amazon — il gigante che decide le regole
Commissioni: piano Professionale a €39/mese (senza la fee fissa per unità) oppure piano Individuale a €0,99 per articolo venduto. A questo si somma la commissione di segnalazione per categoria, tipicamente tra il 7% e il 15% del prezzo (8-15% è la fascia più comune; elettronica più bassa, abbigliamento e accessori più alti). Se usi Logistica di Amazon (FBA) paghi in più le tariffe di stoccaggio e gestione per ordine.
Prodotto adatto: prodotti di largo consumo, con domanda già esistente e ricerca per categoria. Funziona bene se il tuo articolo è già cercato su Amazon e tu puoi competere su prezzo, disponibilità e velocità di consegna.
Pro: volume di traffico senza pari in Italia. FBA risolve logistica e gestione resi. Prime dà visibilità e conversione.
Contro: concorrenza feroce, anche da parte di Amazon stessa con i suoi marchi. Pressione costante sul prezzo. Buy Box che premia chi ha prezzo e logistica migliori. Sospensioni account che possono arrivare senza preavviso.
Livello di controllo: molto basso. Non possiedi il cliente, le regole cambiano spesso, e la tua intera attività può dipendere da un algoritmo che non controlli.
eBay — il marketplace del usato, del ricondizionato e del catalogo lungo
Commissioni: commissione sul valore finale dell’ordine (prodotto + spedizione) tipicamente intorno all’11-13% a seconda della categoria, più una piccola fee fissa per ordine. Le prime inserzioni mensili sono gratuite; sopra la soglia paghi una fee di inserzione. Con un negozio eBay in abbonamento le tariffe scendono.
Prodotto adatto: ricambi e accessori, usato e ricondizionato, prodotti di nicchia, fine serie, oggetti dove la ricerca per modello/compatibilità conta più del brand. È il regno del catalogo lungo e dei prodotti che su Amazon faticano.
Pro: meno saturo di Amazon in molte nicchie. Ottimo per usato e ricondizionato. Asta e prezzo fisso convivono. Acquirenti abituati a cercare per compatibilità.
Contro: percezione “da usato” che non aiuta i brand premium. Pubblico più orientato all’occasione. Tool venditore meno raffinati dell’ecosistema Amazon.
Livello di controllo: basso, ma migliore di Amazon. La scheda è più tua, hai un po’ più margine di manovra su come ti presenti, e la dipendenza dall’algoritmo è meno schiacciante.
Etsy — fatto a mano, vintage e creatività
Commissioni: €0,18 per inserzione (valida 4 mesi), 6,5% di transaction fee sul totale (prodotto + spedizione), più una payment processing fee intorno al 4% + €0,30 per ordine in Italia. Le Etsy Ads (offsite) possono aggiungere una fee sulle vendite generate da pubblicità esterna.
Prodotto adatto: prodotti artigianali, fatti a mano, personalizzati, vintage (oltre 20 anni), materiali per creativi. Se vendi candele artigianali, gioielli, stampe, ceramica o articoli personalizzati, è il canale naturale.
Pro: pubblico che cerca proprio l’artigianale e accetta prezzi più alti del mass market. Barriera d’ingresso bassa, apri in un pomeriggio. Comunità e logica di nicchia.
Contro: limitato per categoria — non puoi vendere prodotti industriali o rivenduti. Concorrenza globale altissima su keyword popolari. Le fee, sommate, superano spesso il 10-11% reale. Dipendenza dalla ricerca interna di Etsy.
Livello di controllo: medio-basso. Costruisci un po’ di brand dentro Etsy, ma resti dentro le sue regole e il suo look.
ManoMano — il verticale di fai-da-te, casa e giardino
Commissioni: commissione per categoria tipicamente tra il 12% e il 20%, in genere senza canone fisso mensile rilevante per iniziare. Le percentuali variano molto tra utensili, materiali edili, arredo giardino e idraulica.
Prodotto adatto: utensili, ferramenta, edilizia, idraulica, riscaldamento, arredo esterno, fai-da-te. È un marketplace verticale: chi ci entra ha già in testa una categoria precisa.
Pro: pubblico altamente in target — chi cerca un trapano o una caldaia è lì per comprare. Meno dispersione rispetto a un generalista. Buono per cataloghi tecnici ampi.
Contro: commissioni medio-alte. Categoria con margini spesso già compressi (la concorrenza prezzo nel fai-da-te è dura). Bisogna gestire schede tecniche dettagliate.
Livello di controllo: basso. Tipico dei verticali: ottimo targeting, ma le regole le detta la piattaforma.
Zalando — moda e lifestyle, ma con accesso selettivo
Commissioni: il Partner Program applica una commissione sul venduto che varia, indicativamente, tra il 15% e il 25% circa a seconda della categoria e dell’accordo. L’accesso non è automatico: Zalando seleziona i brand e i partner che entrano nel programma.
Prodotto adatto: abbigliamento, calzature, accessori moda, beauty e lifestyle, soprattutto se hai un brand riconoscibile o un catalogo strutturato. Non è il canale per il singolo prodotto generico.
Pro: pubblico moda enorme e con buona capacità di spesa in tutta Europa. Forte per brand che vogliono crescere oltre l’Italia. Logistica e resi gestiti su standard alti.
Contro: commissioni tra le più alte. Accesso non garantito e processo di onboarding selettivo. Richiede contenuti e immagini di qualità elevata. Margini da verificare con attenzione prima di entrare.
Livello di controllo: basso, e in più devi essere accettato. In cambio ottieni un palcoscenico europeo che pochi altri canali offrono nella moda.
Subito Pro — il marketplace italiano per vendere localmente e l’usato
Commissioni: il modello è diverso dai marketplace di cui sopra. Subito (e il suo profilo Pro per i professionisti) si basa prevalentemente su abbonamenti, pacchetti e visibilità a pagamento per le inserzioni, più che su una percentuale sul venduto. I costi dipendono dal numero di annunci e dalle opzioni di evidenza scelte.
Prodotto adatto: usato, ricambi, mobili, veicoli, oggetti voluminosi che si vendono bene a livello locale, attività che lavorano molto sul ritiro/consegna in zona. Ottimo per chi tratta volumi di usato o prodotti che costa troppo spedire in tutta Italia.
Pro: fortissimo radicamento in Italia e dimensione locale. Niente percentuale che erode il margine sul venduto: paghi la visibilità, non la vendita. Buono per chi vende localmente.
Contro: meno strutturato come “e-commerce” puro — la transazione spesso avviene fuori piattaforma. Pubblico orientato all’occasione e alla trattativa. Non è il canale per il prodotto nuovo a margine premium su scala nazionale.
Livello di controllo: medio. Paghi per esistere ma gestisci tu la trattativa e spesso la relazione diretta col cliente.
Marketplace verticali di settore — la nicchia che converte
Oltre ai nomi noti, quasi ogni settore ha il suo marketplace specializzato: ricambi auto, food artigianale italiano, attrezzatura professionale, articoli per animali, arredo e design.
Commissioni: molto variabili, spesso 10-20%, a volte con canone. Da valutare caso per caso.
Prodotto adatto: tutto ciò che ha un pubblico ristretto ma motivato, dove un generalista disperderebbe il messaggio.
Pro e contro: traffico iper-qualificato e concorrenza spesso minore dei colossi, ma volumi assoluti più bassi e talvolta tariffe alte o certificazioni richieste. Valuta se il bacino giustifica lo sforzo di integrazione.
Livello di controllo: variabile, in genere basso come tutti i marketplace, ma con un pubblico già scremato.
Tabella comparativa: i marketplace a colpo d’occhio
| Marketplace | Commissione indicativa | Prodotto ideale | Livello di controllo | Quando sceglierlo |
|---|---|---|---|---|
| Amazon | 7-15% + €39/mese o €0,99/articolo (+ FBA) | Largo consumo, domanda esistente | Molto basso | Vuoi volume e il prodotto è già cercato |
| eBay | ~11-13% sul valore finale + fee fissa | Ricambi, usato, ricondizionato, nicchie | Basso | Catalogo lungo, usato, compatibilità |
| Etsy | 6,5% + €0,18/inserzione + ~4% payment | Artigianato, personalizzato, vintage | Medio-basso | Fatto a mano e pubblico premium di nicchia |
| ManoMano | 12-20% per categoria | Fai-da-te, casa, giardino, ferramenta | Basso | Catalogo tecnico, pubblico in target |
| Zalando | ~15-25% (accesso selettivo) | Moda, calzature, beauty, brand | Basso | Brand moda con ambizione europea |
| Subito Pro | Abbonamenti/visibilità (no % sul venduto) | Usato, voluminosi, vendita locale | Medio | Volumi locali e usato, niente fee sul venduto |
| Verticali di settore | ~10-20% (variabile) | Nicchie specifiche | Basso/variabile | Pubblico ristretto e motivato |
Marketplace vs e-commerce proprio: quando uno, quando l’altro, quando entrambi
Questa è la decisione che conta. Le tre opzioni risolvono problemi diversi.
Quando conviene solo il marketplace
- Sei all’inizio e ti serve validare la domanda prima di investire in un sito.
- Il tuo prodotto ha domanda di ricerca già esistente (la gente lo cerca per nome o categoria).
- Non hai tempo, competenze o budget per costruire e portare traffico a un e-commerce tuo.
- Vendi articoli a basso valore unitario dove il costo di acquisizione su Google/Meta sarebbe insostenibile.
Il marketplace, qui, è il modo più veloce ed economico per fare i primi fatturati e capire cosa vende.
Quando conviene solo l’e-commerce proprio
- Hai un brand che vuoi costruire e una relazione diretta col cliente da coltivare.
- I tuoi margini sono buoni e una commissione del 15-25% ti ucciderebbe il conto economico.
- Vendi prodotti differenzianti o con storytelling forte, che su un marketplace diventerebbero indistinguibili.
- Vuoi possedere i dati clienti (email, comportamento) per fare email marketing, upsell, fidelizzazione.
Qui il sito tuo è un investimento: costa di più portarci traffico, ma ogni cliente è tuo e ogni euro di margine resta a te. Se sei a questo bivio sulla piattaforma, abbiamo confrontato le due strade più comuni in Shopify vs WooCommerce per piccole attività.
Quando conviene entrambi (la scelta più frequente per chi cresce)
La strategia che funziona per molte PMI italiane non è “o l’uno o l’altro”, ma una divisione dei ruoli:
- Il marketplace come canale di acquisizione e volume: ci metti i prodotti più “commodity”, quelli che la gente cerca, accetti margine più basso in cambio di vendite.
- L’e-commerce proprio come casa del brand e dei margini: ci tieni la gamma completa, le novità, i bundle, le edizioni speciali, e ci porti i clienti che già ti conoscono.
Molti usano il marketplace per farsi trovare e poi spostano gradualmente i clienti fedeli sul sito proprio, dove il margine è pieno e la relazione è diretta. Attenzione però: la maggior parte dei marketplace vieta o limita l’inserimento di volantini o inviti espliciti a comprare altrove dentro i pacchi. Si lavora sul brand e sull’esperienza, non su un “vieni sul mio sito” che può costarti la sospensione.
Marketplace per acquisire volume sui prodotti cercati; e-commerce proprio per brand, margine pieno e dati clienti. Per chi cresce, i due canali convivono con ruoli diversi.
Il rischio dipendenza da Amazon (e da qualunque canale singolo)
C’è un numero che andrebbe scritto sopra la scrivania di chi vende online: quanta parte del tuo fatturato dipende da un solo canale che non controlli. Se la risposta è “quasi tutto”, non hai un’azienda solida — hai una posizione in affitto su una piattaforma che può cambiare le regole domani.
Il rischio è concreto e si manifesta in modi precisi:
- Sospensione dell’account: Amazon può sospendere un venditore per una violazione (vera o presunta) delle policy, a volte senza preavviso e con tempi di sblocco lunghi. Se l’80% del tuo fatturato passa di lì, sei fermo da un giorno all’altro.
- Aumento delle commissioni e dei costi pubblicitari: le fee e il costo dei Sponsored Products tendono a salire nel tempo. Tu non puoi opporti, puoi solo assorbire o uscire.
- Concorrenza dalla piattaforma stessa: se un tuo prodotto vende bene, il marketplace ha i dati per lanciarne uno simile a marchio proprio, spesso più economico e più visibile.
- Nessun asset di proprietà: dopo anni di vendite su un marketplace puoi ritrovarti senza lista clienti, senza brand riconosciuto fuori da lì, senza nulla da portarti via.
La mossa difensiva non è “lascia Amazon”. È: usa il marketplace per quello che fa benissimo — portare volume — e contemporaneamente costruisci qualcosa che sia tuo. Un e-commerce proprio anche piccolo, una lista email, un brand riconoscibile. Così il giorno in cui il marketplace cambia le regole, hai un piano B che già funziona.
Errori frequenti (visti sul campo)
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Calcolare il prezzo come se la commissione fosse zero. Metti un prodotto a €20 ragionando sul tuo margine abituale, poi scopri che tra commissione, payment fee e logistica te ne restano €13. Il prezzo di vendita su marketplace va costruito al contrario, partendo da quanto vuoi che ti rimanga netto.
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Aprire su cinque marketplace contemporaneamente. Gestire schede, ordini, resi e stock su più piattaforme è un lavoro. Meglio dominarne uno, capire i numeri reali, e solo dopo aprirne un secondo. La dispersione iniziale brucia tempo e ti fa fare male tutto.
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Ignorare le recensioni nei primi 90 giorni. Su Amazon ed Etsy le prime recensioni decidono il destino di una scheda. Trascurare il servizio clienti all’inizio, o non sollecitare feedback in modo conforme, condanna il prodotto a restare invisibile.
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Trattare il marketplace come un volantino del proprio sito. Inserire link, QR code o inviti espliciti a comprare altrove dentro i pacchi viola le policy di quasi tutti i marketplace e può portare alla sospensione. La migrazione del cliente verso il sito proprio si fa con il brand e l’esperienza, lentamente, non con un foglietto nel pacco.
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Dimenticare gli aspetti fiscali e di etichettatura. Vendere online in Italia richiede comunque fattura/scontrino elettronico, gestione IVA corretta (anche per vendite UE oltre soglia, con il regime OSS) e, per molte categorie, etichettatura a norma. Il marketplace incassa, ma gli obblighi fiscali restano tuoi.
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Non confrontare il costo reale tra marketplace e sito proprio. A volte una commissione del 15% sembra meno della fatica di un e-commerce, ma su volumi e margini buoni il sito proprio si ripaga in fretta. Fai il conto su 12 mesi, non sulla prima settimana.
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Pensare che il marketplace risolva il prodotto debole. Nessun canale vende un prodotto senza domanda, mal fotografato o sovraprezzato: il marketplace amplifica ciò che già funziona, non trasforma un prodotto mediocre in un successo.
Una sequenza pragmatica per partire
Se parti oggi, una progressione sensata è: scegli un marketplace in base al prodotto (usa la tabella sopra), carica un assortimento ristretto facendo i conti veri sul margine netto dopo tutte le fee, lavora le prime recensioni affinando schede e prezzo sui dati reali, e solo quando il canale è stabile valuta il secondo passo — un altro marketplace o, meglio per la solidità, il tuo e-commerce proprio. E misura sempre la concentrazione: se un canale supera metà del fatturato, accelera sulla diversificazione.
Per migliorare le vendite una volta che il canale gira — schede, foto, prezzo, resi — i principi sono gli stessi del sito proprio: li trovi nella guida su come aumentare le conversioni di un e-commerce piccolo.
FAQ
Conviene di più Amazon o farsi un e-commerce proprio? Dipende da margine e momento. Se sei all’inizio, non hai traffico e vendi prodotti già cercati, Amazon ti fa fatturare prima. Se hai margini buoni, un brand da costruire e vuoi possedere il cliente, l’e-commerce proprio rende di più nel medio periodo. La maggior parte delle PMI che crescono finisce per usarli entrambi, con ruoli diversi.
Quanto si paga davvero di commissioni su Amazon? La commissione di segnalazione è tipicamente tra il 7% e il 15% per categoria, più €39/mese (piano Professionale) o €0,99 per articolo (piano Individuale). Se usi FBA aggiungi le tariffe di logistica, e se fai pubblicità interna aggiungi quel costo. Sommando tutto, il prelievo reale sul prezzo finale supera spesso il 25-30% per molti prodotti. Fai sempre il conto sul prodotto specifico.
Posso vendere sui marketplace senza partita IVA? No, se vendi in modo continuativo e con scopo di lucro serve la partita IVA, come per qualunque attività commerciale. La vendita occasionale di oggetti usati personali è un caso diverso, ma appena diventa un’attività ripetuta e organizzata scattano gli obblighi fiscali (partita IVA, fatturazione/corrispettivi elettronici, IVA). Verifica sempre con il tuo commercialista.
Qual è il marketplace con le commissioni più basse? Tra quelli citati, Etsy ha la transaction fee più bassa (6,5%), ma sommando inserzione e payment fee si arriva intorno al 10-11% reale. Subito Pro non applica una percentuale sul venduto (paghi visibilità/abbonamento), quindi su volumi alti di usato può risultare il più conveniente in termini di prelievo sul margine. Non esiste un “più economico” assoluto: dipende da prodotto, prezzo e volume.
Posso usare il marketplace per portare clienti sul mio sito? Con cautela. Quasi tutti i marketplace vietano inviti espliciti a comprare altrove (link, volantini, QR nei pacchi) e possono sospenderti. Quello che puoi fare è costruire un brand riconoscibile e un’esperienza curata, così che il cliente ti cerchi spontaneamente. La migrazione verso il sito proprio è lecita se è il cliente a sceglierla, non se la forzi violando le regole.
Meglio un marketplace generalista o uno verticale di settore? Il generalista (Amazon, eBay) dà volume e domanda larga, ma più concorrenza e dispersione. Il verticale (ManoMano, Zalando, di settore) dà un pubblico già in target e meno concorrenza, ma volumi assoluti più bassi. Se il tuo prodotto è di nicchia e tecnico, il verticale spesso converte meglio; se è di largo consumo, il generalista porta più vendite.
In sintesi
Il marketplace è il modo più veloce per una PMI italiana di iniziare a vendere online: ti dà traffico e fiducia in prestito in cambio di una commissione e di una buona dose di controllo. Scegli la piattaforma in base al prodotto — Amazon ed eBay per la domanda larga, Etsy per l’artigianale, ManoMano e i verticali per le nicchie, Zalando per la moda con ambizione, Subito Pro per usato e locale — e calcola la commissione vera, non quella di listino.
Ma non confondere il canale di partenza con l’azienda. Il marketplace è in affitto: usalo per crescere, e in parallelo costruisci qualcosa di tuo — un e-commerce proprio, una lista clienti, un brand. La domanda da tenere sempre presente non è “quanto vendo su Amazon”, ma “cosa mi resterebbe se Amazon chiudesse il mio account domani”. Se la risposta ti spaventa, sai già qual è la prossima mossa.